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紅牛商標明爭暗斗 功能飲料新貴虎視眈眈
行業資訊2020-05-26 15:22:18

紅牛商標之爭仍懸而未決,在這場持久戰中,“兩頭?!庇擅鳡幾優榘刀?。

“相關訴訟都按照法律規定在持續推進中,投資方面的更多細節將適時公布?!?月22日,泰國天絲集團(下稱“泰國天絲”)相關負責人如此回應時代周報記者關于產品投資及產能等問題。

此前的5月19日,泰國天絲宣布,未來三年將對其在華業務進行一系列投資,總額高達10.6億人民幣。

自此,泰國天絲和華彬集團關于“紅牛之爭”的重點逐漸轉向市場層面。

伴隨著訴訟長跑,泰國天絲攜紅牛安奈吉和進口版紅牛,和華彬集團的紅牛多方交戰。而三個長相雷同的紅牛同場競技,也給“紅?!边@一品牌形象蒙上了一層陰影。

“這是兩敗俱傷的事情。對紅牛這個品牌來說,傷害太大了,還成全了其他品牌的崛起?!?月24日,飲品行業觀察人士馬磊對時代周報記者表示,如果雙方能重新心平氣和談合作條件,共同獲得收益,可能是更好的方案。

的確,紅牛市場份額之爭只是功能飲料激烈競爭的冰山一角。不僅有趁勢崛起的東鵬特飲,還有越來越多的入局者搶灘,譬如娃哈哈、達利、怡寶、魔爪等品牌,都視功能飲料市場為“兵家必爭之地”。

功能飲料市場激戰正酣。

競爭蔓延

在淘寶代理紅牛品牌的食品店鋪中,為消費者進行產品區分說明,似乎成了賣家的常態。

華彬集團生產的為“紅牛維生素功能飲料”。而泰國天絲引入的進口版紅牛為“紅牛維生素風味飲料”,其授權的另一飲料為“紅牛安奈吉飲料”,這些字樣在罐體下方標注。除此之外,其他區別并不明顯。值得注意的是,爭議中的兩家公司均有泰國背景,其中,華彬集團是由泰籍華人嚴彬一手創立。


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由于兩者外形很接近,消費者大概率隨機選擇。畢竟面對三款外形以及價格都極為相似的紅牛,消費者很難辨認。

而兩家公司也將戰場從訴訟端蔓延到市場端。

時代周報記者從上述泰國天絲相關負責人處了解到,此次公布的投資項目具體包括深化在華合作伙伴戰略關系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出集團旗下更多新產品,從而擴大品牌在華影響力。

作為投資計劃的一部分,泰國天絲決定將在北京市懷柔區建立新的生產工廠。并且還在中國注冊了新公司。

此外,泰國天絲還強調,“為確?!t?!谥袊拈L期發展,持續為廣大消費者提供優質合法的紅牛產品,我們采用了新的合作伙伴關系和新的商業模式?!?/span>

背靠“紅?!边@一品牌效應,泰國天絲在去年也取到了不俗的成績。

據泰國天絲公布的數據顯示,去年半年時間里,泰國天絲新產品在中國的銷售額超過了10億元,覆蓋全國24省、直轄市的227個城市,并在快速拓展中。

但相較于華彬集團的紅牛維生素功能飲料,泰國天絲還有很大距離。

從華彬集團披露的數據來看,2019年其功能飲料版塊實現銷售額236億元,其中核心產品紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元,同比增長5%。

針對紅牛維生素功能飲料2020年的戰略布局,5月22日,時代周報記者致電其華彬集團相關負責人,其表示:“暫時沒有新的信息可以透露?!?/span>

事實上,紅牛市場份額之爭愈演愈烈,泰國天絲步步緊逼,華彬集團也沒有坐以待斃。

早在2017年3月,華彬推出了瓶裝“戰馬”,欲進一步開發功能飲料市場的空間。據華彬集團披露的數據,2019年戰馬能量型維生素飲料銷售約13.3億元,同比增長61%。

不過,馬磊認為,戰馬的能力還不能代替紅牛來幫華彬集團獨當一面?!皯瘃R推出得有點晚了,現在的市場競爭太激烈?!瘪R磊坦言。

新貴借機突圍

泰國天絲和華彬集團圍繞紅牛商標仍打得不可開交,這給了一些功能飲料“新貴”發展空間。雖然“紅?!钡牡匚贿€談不上被撼動,卻也已經難以阻止東鵬、樂虎等中生代品牌逐漸蠶食其市場。

據東鵬飲料招股書數據顯示,2019年,我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現場消費的銷售金額復合增速為15.02%,是飲料中增速最快的細分品類之一。

面對龐大的功能飲料市場,多品牌紛紛搶食蛋糕。

2019年4月,今麥郎發布了兩款能量飲料,天豹?;撬崮芰匡嬃虾蜕衤榛鹇槟芰匡嬃?;2020年3月,百事公司擬以38.5億美元的價格收購功能飲料制造商Rockstar Energy Beverages……此外,東鵬特飲、樂虎、魔爪也在虎視眈眈,動作頻頻。

4月末,東鵬特飲的母公司東鵬飲料(集團)股份有限公司(下稱“東鵬飲料”)發布了招股書,擬沖擊A股;魔爪也在近期推出了一款檸檬風味的“龍茶”,進行本土化探索。

這其中,增長最強勁的可以算是東鵬特飲,據東鵬飲料招股書數據顯示,2017—2019年,其能量飲料別貢獻營收27.35億元、28.85億元和40.03億元,占該公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。

據歐睿國際于2019年12月發布的《Energy Drinks in China》,按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算,東鵬特飲在國內能量飲料占據的市場份額為15%,樂虎占10%,但紅牛仍占霸主地位,市場份額為57%。

“功能飲料會更加細分,針對不同功能,品牌再做突破?!瘪R磊表示,一個品牌能否做成功,是考慮多方面作用的結果。

功能飲料市場永遠不缺話題和新入局者,他們不缺錢,亦不缺話題,但這個市場究竟會是百花齊放還是龍頭恒強,似乎還沒有定論。


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