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鹿角巷“招安”千余家山寨店?官方回應:不存在“招安”,打假還將繼續
行業資訊2020-03-12 09:37:16

因一杯黑糖鹿丸茶,鹿角巷走紅了全球,卻因商標糾紛“折戟”國內市場。為數眾多的山寨店圍攻正牌店,讓創始人邱茂庭一度無奈感嘆:“市面上有七千家鹿角巷,但都不是我們家?!?/span>

一場疫情的出現,讓餐飲行業紛紛按下“暫停鍵”。近日,有消息稱,鹿角巷計劃“招安”千余家山寨店,將其收編為正牌門店。事情是否如此?對此,鹿角巷中國地區負責人趙超越告訴上游新聞·重慶商報記者:“不存在‘招安’,我們僅開放了30個山寨店加盟鹿角巷的名額?!?/span>

從打假到開放加盟

作為曾經和喜茶、奈雪的茶并列新式茶飲一線品牌的鹿角巷,鹿角巷以黑糖鹿丸茶聞名。早在進入國內市場前,就已走紅海外,是一枚妥妥的國際“網紅”。進入國內市場后,更是帶動業內刮起了一股“臟臟茶”風潮。

但隨之而來的是,街頭巷尾忽然涌出了無數家山寨店,一度出現七千余家山寨店圍攻百余家正牌店的現象。且無論正牌、還是山寨,門店logo和產品類別均差別不大,讓人真假難辨。而商標被搶注,不僅讓鹿角巷的團隊始料未及,也為打假增加了難度。

實際上,被商標問題困擾的的不止是鹿角巷。開創芝士奶蓋茶的喜茶原名皇茶,在發現無法注冊商標后,放棄了當時已經有較高知名度的皇茶,改名為喜茶。但從鹿角巷的選擇來看,它走的是和喜茶完全不同的路,不愿意壯士斷腕,而是堅持和“山寨”死磕到底。

對于這一問題,鹿角巷中國區負責人趙超越向記者如此解釋道:“我們本就是正版鹿角巷,如果因為商標問題就此和侵權者妥協,那么侵權者會繼續拿著鹿角巷招牌肆無忌憚的去騙更多的加盟商。其次,我們在日本,韓國,美國,加拿大等30多個國家地區都開設鹿角巷門店,也取得了商標。如果在國內改名,不使用鹿角巷商標,就意味著鹿角巷全球化的理念是有瑕疵,缺陷的?!?/span>

而為了正本溯源,鹿角巷團隊付出了“慘痛”的代價?;私鼉赡陼r間,耗資千萬元,打了無數場官司,終于在2019年底拿到了夢寐以求的43類商標注冊證。自此,鹿角巷才名正言順的在全國采取維權行動。

但在打假維權的過程中,問題又來了。鹿角巷團隊發現,很多人其實非常喜愛鹿角巷品牌,但是被騙加盟山寨鹿角巷,前前后后有幾百家山寨加盟店向他們訴苦?!氨或_了,還要吃官司,我們也于心不忍?!彼硎?,這些加盟商迫切希望能夠加入鹿角巷大家庭,成為正版門店一員,所以鹿角巷內部不得不對此進行討論。

“對山寨店最后的討論結果是,對真正喜愛鹿角巷品牌,目前門店有盈利、且店面位置較好的山寨門店進行篩選,給出30個加盟正版的名額。其余山寨店依舊全部打假處理?!壁w超越說,這和招安是兩個概念,至于傳出招安幾千家山寨店的消息他們也很無奈,不知道為何會有這樣的報道。

已下架六成山寨店

目前,鹿角巷在國內共有110家直營門店,加上30個加盟店,總門店數僅有140家。就重慶地區而言,共有6家門店,三家直營門店分別位于萬象城、時代天街、奉節濱江國際,三家加盟門店則分別位于涪陵萬達、金港國際、紫金廣場。

盡管山寨店較2018年鼎盛時期的7千余家,已減少超過一半,但整體數量仍然龐大。記者了解到,目前鹿角巷已線下取證3216家山寨店,起訴2800家,維權行動正在持續進行之中。此外,該品牌還與美團外賣深度合作,已經下架六成的山寨店,預計3月底全部下架完成。

在山寨店被肅清之后,鹿角巷下一個目標是什么呢?趙超越表示:“過去兩年是新式茶飲的高速發展期,競爭愈發激烈,持續有品牌入場。接下來的2020年,鹿角巷會按照原先指定的計劃,圍繞鹿角巷全球化概念,對品牌、門店設計、產品等方面進行全面升級。尤其在產品上,會以鮮奶奶茶為主,水果茶為輔,在做好品控的同時,進行創新?!?/span>

他透露,原本2020年計劃門店數量達到500到600家,但由于疫情的影響,將目標降低到了300家左右。這意味著,今年鹿角巷將增加200家左右的新店。

茶飲行業競爭日趨激烈

據了解,在鹿角巷陷入商標糾紛的兩年時間里,新式茶飲正值黃金發展期?!?019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規模在2019年突破了4000億元。

把握風口后,喜茶、奈雪的茶等品牌在國內迅速擴張,品牌估值屢創新高。截至2019年末,喜茶在全國43個城市開出390家門店,奈雪的茶則在35個城市開出420余家門店。

與此同時,茶飲的消費者也越來越挑剔。兩年間,行業經歷了“咸蛋黃”、“芋泥”、“豆乳茶”、“茶+咖啡”、“茶+酒”等多次產品流行元素的迭代。門店店型也在不斷升級,從最初的街邊店,到智能取茶柜店、酒吧店、禮物店,甚至發展到了新零售門店。

鹿角巷毫無疑問錯過了太多機會,在推出黑糖鹿丸茶之后,該品牌再無其他給人深刻印象的爆款產品。2019年,鹿角巷直營門店數量更是減少了20家。

目前,新式茶飲已走入下半場競爭。來自天眼查的數據顯示,2019年至今全國新增注冊奶茶企業有2.3萬余家,創下歷史新高。同時倒閉的奶茶店也不在少數,截至11月底,2019年吊銷、注銷的企業共3478家,奶茶行業中經營異常的企業數高達2.18萬家。

這意味著,行業正進入加速洗牌的時期,對任何一個品牌而言,想要在這樣的市場環境中生存下來,都是一種挑戰。因此,各個品牌都在加快產品出新的速度,同時也開始將門店布局從原本的一二線城市,向更多低線級城市下沉。

如何重回頭部行列?

那么,鹿角巷采用直營與加盟結合的方式,能否幫助其重回頭部行列呢?

據了解,目前國內茶飲品牌主要分為兩種:一種是只做直營,一種是以加盟為主。例如,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等均以直營為主,從不對外開放加盟。而一點點、快樂檸檬、都可coco等開放加盟,加盟店占比較高。

鹿角巷前期一直以直營店為主,目前在直營店基礎上,開放了少量加盟名額。從門店數量上來看,鹿角巷與其他品牌仍有較大差距。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者:“鹿角巷采取這一方式,其實是無奈之舉。他們選擇開放加盟的門店通常位置較好、銷量不錯,這對其他品牌也是優質資源。通過把這一部分門店進行收編,對它未來整體的發展、營收都有較好的支撐作用?!?/span>

而在著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄看來,鹿角巷開放僅僅開放30個加盟名額的舉措,顯得較為保守?!吧秸F象其實有利有弊,一方面良莠不齊削弱了品牌口碑,但另一方面,對品牌認知度有提升作用。鹿角巷既然選擇了對部分山寨店開放加盟,就代表了會采取直營與加盟結合的策略發展,不妨步伐邁得更大一些?!?/span>

他表示,加盟和直營沒有孰優孰劣之分。主要在于品牌打造是否標準化,以及對直營店、加盟店的管理是否得當。目前行業中有不少以加盟為主的品牌,另外部分國際品牌在進入中國時,也會開放特許經營,其實就是更嚴格的加盟?!澳壳奥菇窍镉猩秸?千余家,如果將其中10%轉變為加盟店,都將有助于它在全國的布局?!?/span>

徐雄俊認為,鹿角巷目前仍有機會重回頭部,原因在于它有較好的基礎?!奥菇窍锏陌咐?,其實為行業帶來了啟示,那就是一定要關注商標問題。但僅僅做好商標保護也是不夠的,還需要找準品牌定位,處理好直營店與加盟店的關系,并且借助資本實現快速布局。最關鍵的還是要回歸產品,在食品安全的基礎上進行創新,打造品牌持續影響力?!?/span>



新聞來源:鳳凰網

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