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拼多多(PDD.US):引入“正牌”,依然撕不掉“山寨”標簽
行業資訊2018-11-08 11:42:25

在拼多多(PDD.US)眼中,用戶分為兩類:“五環內”和“五環外”,他們曾經追求的是那些身處“五環外”的“流量”。

僅從商業性的角度來看,拼多多從來都是一個“好生意”。因為他們在平臺設計上依靠低端消費者追求“性價比”、貪便宜的消費心理迅速聚集了巨額流量,但也因降低商家準入門檻使得假貨商品橫行,讓平臺最終落下“山寨”、“假貨”的標簽。

近日,智通財經APP了解到,拼多多已經在“正名”上做出了巨大的努力,通過設立品牌館引進正牌商家來樹立“正面形象”。

據悉,目前拼多多已經引進小米,vivo,聯想等500多家正牌商家。此舉無疑是想與過去的自己“決裂”。但是,拼多多若想徹底撕掉“山寨標簽”,僅僅做這些完全不夠。

引入正牌不等于沒有假貨

有一個關于拼多多此舉的評論說道,“曾經拼多多是一家假貨平臺,如今拼多多是一家有正版商家的假貨平臺”。

但是,引入正規品牌不等于沒有假貨。

智通財經APP此前提過,“存在假貨是一家電商發展必然過程”,這是階段性消費升級帶來巨額流量后出現的必然現象,從假貨橫行走向合規也是一家電商的必經之路。

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(創業第一天就開始“打假”的拼多多免不了走電商老路)

所以撇開輿論放大的因素,以“性價比”和“低價”為標簽的拼多多存在假貨實屬正常。而在拼多多的理想化進度里,是希望市場像10年前一樣,對電商發展充滿包容,讓好的產品往上升,差的慢慢淘汰,“用時間和市場效應治理假貨”。

但目前擺在拼多多面前的問題在于,“假貨”和“山寨”問題已經影響到平臺正常運營,企業形象已經趨于負面,改革迫在眉睫。

在這個節點,拼多多選擇“打假”與“品牌升級”并舉的策略。

智通財經APP了解到,在打假方面,在8月2日國家市場監督管理總局約談后,拼多多以“傍名牌”等涉嫌侵犯知識產權行為為重點,對平臺商家和商品開展全面清查。在8月2日-9日期間,強制關店1128家,下架商品近430萬件,批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。

在技術打假方面,通過后臺修改搜索結果指向,使消費者輸入山寨詞的搜索結果全部指向正規品牌以此對流量進行“正確引導”,進一步開發山寨品牌關鍵詞自動拓展技術和聯想屏蔽技術、圖片文字識別技術,建立平臺推薦位黑名單制度。此外,拼多多還計劃通過接入公安系統驗證身份信息及全面人工審核的方式提高商家準入門檻。

對此,拼多多CEO黃錚表示:“我們打假方式跟淘寶一樣”。

但對此很多消費者并不買賬。因為從效果來看,拼多多與淘寶絕非一個層面。

在今年年初,阿里發布的《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》中提到了去年阿里“打假”成績。

智通財經APP觀察到,去年共有24萬個淘寶疑似侵權店鋪被關閉;主動刪除的疑似侵權鏈接中,97%一上線即被封殺;在與阿里合作權利人數目增長17%的背景下,整體知識產權投訴量下降42%;每1萬筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨。

在技術層面,阿里在假貨防控上運用的商品大腦、圖像識別算法、生物實人認證等9大“黑科技”,實現每時每刻都在對平臺上近20億商品進行識別。

在線下,截至2017年底,阿里打假特戰隊已與全國23個省開展線下打假合作,累計向全國執法機關推送涉假線索1910條,協助抓捕涉案人員1606名,搗毀窩點數1328個,涉案金額約43億元。

“更多的假貨,在產生銷售前就已被秒殺?!?月10日,阿里首席平臺治理官鄭俊芳如此表示。

相比之下,處于合規化初期的拼多多并沒有老牌電商對打假的如此“魄力”,這很難讓消費者產生信任感,以至于目前市場對于拼多多的評價依然為負面。這一現狀讓拼多多開設品牌館的效果從扶正企業形象降至平臺內流量轉移。

拼多多或到達“最困難時刻”

市場對于拼多多的品牌升級是給予了正向反饋的。智通財經APP了解到,此前傳出網易嚴選入駐拼多多后,拼多多次日股價大幅上漲近20%。

也就是說,品牌升級從長遠來看對拼多多利大于弊,不過這是一個困難且需要耐心經歷的過程。而且目前的拼多多可能正在經歷“人生中的第一道坎”。

上市前拼多多引以為豪的GMV數據如今在華爾街面前只是一個宣傳的“噱頭”。人均年消費才是關鍵數據。根據拼多多披露,截至2018年3月30日的12個月里,拼多多用戶的人均年消費額為673.9元。相比之下,同期淘寶天貓的對應值為8732元。

拼多多在人均消費需要追趕對手的同時,用戶量同樣需要追趕對手。目前,拼多多 MAU 約為3.5億,淘寶約為4.5億。但拼多多的用戶增長已出現“疲軟”。

智通財經APP發現,今年的拼多多的活躍用戶獲取成本從2017年的10元提升至48元。并且,隨著二季度廣告營銷投入增加,目前公司單季度用戶獲取成本已達103元。

從具體轉型方向來看,拼多多正在從“五環外”走向“五環內”。正規商家入駐導致人均消費提高,在消費群體上看,拼多多正試圖將其客群從三四線低消費人群轉向高消費人群甚至是一二線城市客群。但當拼多多提高商品價格擺脫低消費客群時,平臺信用問題便成為了拼多多獲取高消費客群最大的阻礙。

CEO黃錚提到,“投廣告是為了告訴消費者我不是‘騙子’”。其目的是出于對品牌形象提升的考慮,介于目前消費者與平臺之間信息不對稱仍較為嚴重,我們有理由相信這筆費用在未來還將提高,而這無疑會一定程度降低拼多多新用戶獲取量以及加大公司的融資力度。

新聞來源:智通財經網

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