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拼多多控價時間:從揉面團到“酒駕式”打假
行業資訊2018-08-13 09:58:38

科林斯的建城者和國王西西弗斯觸犯了眾神,諸神為了懲罰西西弗斯,便要求他把一塊巨石推到山頂上,由于巨石太重,還沒推到山頂就又滾了下來,前功盡棄。于是他不斷反復、永無止境地做這件事。

阿里故事昨日重現。

最近,拼多多控價“傍品牌”“山寨”等問題炸裂,假貨問題再次回到公眾的視野,打假其實像極了西西弗斯,假貨問題似乎是西西弗斯推上去又滾下來的巨石,反復循環。加上互聯網的放大效應,9.9包郵的各種段子,再次把幼年拼多多推上風口浪尖。

似乎不費吹灰之力,拼多多躋身成為國內第七大互聯網公司,拼多多速度、拼多多現象、拼多多奇跡等足以成為教科書級的藍本。但是,對于拼多多問題,一方面它暴露出來中國社會的底層物語;另一方面在平臺治理的角度,三歲的拼多多顯得過于稚嫩。

殊不知,拼多多閃電上市背后,有京東、阿里等為代表電商模式對國外資本市場進行了科普,顯然,在平臺治理上,三歲拼多多要學的不少。黑夜給了我黑色的眼睛,我用它來找到光明,對于平臺治理問題,有一種拼多多式的時間。

假鞋之都

在莆田過的是美國時間,白天睡覺,晚上上班。

晚上7點左右,各大快遞公司來到福建莆田市安福小區附近的門店“蹲點”,開始他們一天當中最為忙碌的時刻。

“把這個發到北京?!薄鞍堰@個發往...”快遞員根本不問具體地址,輕車熟路地寫上地址,然后把印有耐克等標的鞋盒打包好,然后扔到車上。所有的動作儼然是多年反復操作形成的慣性。在不到一個小時的時間內,街道被各種電動車的啟動聲、快遞員的呼喊聲所占領。附近的大排檔也得益于這些人流,將生意做得風生水起。

直至凌晨三四點鐘,嘈雜擁擠的人群漸漸散盡,這里又夢幻般恢復了寧靜。

這是莆田每天呈現的場景,在80多萬平米的安福電商城,白天店鋪鎖閉、人影稀少,夜間燈火通明,人頭攢動,幾乎所有人都壓低了聲音在交流、交錢、交貨,附近的街道甚至會經常堵車,不啻為一個“鬼城”。

除了“鬼城”莆田還有另外一個名字——假鞋之都。

莆田現今有制鞋企業數千家,年產運動鞋數億雙,年產值高達600多億元。直接從事鞋業的人有30多萬,占人口的約10%。根據官方數據,201713月份,制鞋產業工業增加值增長12.1%,達到58.8億元,對規模以上工業經濟增長的貢獻率為35.7%,拉動全市工業經濟增長2.6個百分點。

莆田的假貨也同樣馳名。一個流傳甚廣的說法是,全球的耐克鞋中,有三成是莆田的高仿鞋。曾經據2011年《中國新聞周刊》的報道,阿里巴巴自爆有“1219名及1107名分別在2009年及2001年簽約的中國供應商涉及詐騙全球買家”。且多數欺詐供應商來自莆田,形成了規模。2015年、2016年,警方又搗毀了莆田的4家假鞋廠,涉及金額上千萬。

莆田高仿不僅是簡單的addivon的傍品牌,甚至可以做到以假亂真的的水平。因為獲取原材料、技術工人和生產線,乃至尋找物流和買家都極為方便。以至于很多正規代工廠家也利用自己富余的產能參與到造假產業中。

制假售假隱藏的是一條“存在即合理”的隱性經濟鏈。莆田假鞋勾勒出來的是中國制造業40年發展以來一個如影隨形的黑色剪影。咸鴨蛋發芽、紙皮鞋、力士假冒香皂等記錄的是是中國假貨的演變。

假貨的根源來自線下,如果有10%的利潤,資本就會保證到處被使用;有20%的利潤,資本就能活躍起來;有50%的利潤,資本就會鋌而走險......正如馬云而言,打假其實是和人性的貪婪作斗爭。它所涉及的是一個強大的產業鏈條背后的利潤。

1980年代的溫州貨和晉江貨,1990年代的保健品熱潮和遍布城鄉結合部的小商品市場,2000年代的華強北和中關村,一直到電商出現之后,2010年開始淘寶網這些都是假貨的重災區。

假貨問題一直都存在,哪里有買賣,哪里就有假貨的產生,無論是5億人在用的淘寶還是3億人在用的拼多多。

莆田印象只是從線下往線上轉移的一角。

誰的價值在扭曲

小米新品、創維先鋒、藍月殼洗衣液、老于媽甚至拼多多也變成了拼夕夕,這些惡搞的段子在媒體的發酵下,引來的監管層的注意。

“假貨不是今天才出現,電商的出現,由于互聯網效應放大了假貨問題,這是好事兒,可以讓假貨問題更受關注。但對于假貨,消費者、平臺、監管部門、媒體、資本市場等等相關方肯定都認為是不應該存在的?!睒I內人士告訴地歌網。

一篇自媒體文章《拼多多,當“阿里式公關”遭遇“阿里公關”》從品牌的角度來剖析拼多多品牌以及公司展現出來的價值觀。文中談到,穿假貨、用山寨(物美價廉)只是把消費者的尊嚴當成了促銷手段而已,這樣的價值觀是扭曲的,會讓消費者過高的估計自己的收入水平,而逐漸喪失對這個世界更真實的理解,拼多多輿論危機的內核在于不能告訴消費者:一分錢、一分貨。

比如,明明知道100塊錢不可能買一個LV包,10塊前也買不到5條一盒的“CALVEN KELIN”的內褲一樣。

那么在拼多多的漩渦中,到底誰的價值觀被扭曲了?

有一種買家秀叫一個中國,兩個甚至三個世界,這是中國版的折疊?!靶∶仔缕贰薄八髂嵝缕贰薄八上轮悄堋币谎劬湍芸闯鍪巧秸浀碾娖?,銷量和評價不在少數。

其中好評如潮的是一張張充滿土味的畫面——“毛坯房”里簡單放了家具,電視是很高科技的一個存在了。拼多多山寨電器有一個特點,商品描述中都帶有“支持鄉鎮物流點提貨”,可見鄉鎮居民買的居多。評論里有人認為是正品的,有人是知道山寨還買山寨的。

“五環內的人不懂拼多多”不僅僅是拼多多創始人黃崢的金句。

拼多多的成功在于抓住了移聯網第三波人口紅利帶來的下沉群體,這也是快手、趣頭條成長的原因。3-6線的人群構成了拼多多用戶的大多數。用黃崢的話說,我們關注的是中國最廣大的老百姓,消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用,有好水果吃。

安徽安慶是一座典型的三線城市,總人口有530萬,2016年城鎮居民人均可支配年收入為26502元,平均每月2208.5元。

“大米每逢10天逢集時才能遲到,肉一年最多吃3次,分別是彝族過年、漢族春節以及彝族火把節”這是新華社對明星貧困四川大涼山的報道。

根據國家統計局網站的數據,人均可支配收入,就是工資繳社保之后剩的錢。一季度是14000萬,平均是一個人四千多塊錢,如果要是再簡單一點,搜人均可支配收入,有個百度百科次條,扣除發達城市,北上廣深,中國人的人均可支配收入不到2000左右,這是2017年。

所以,對低價的需求依然是一個絕對的大數。

這個絕對的大多數往往也是被忽略的大多數。這里存在著一個認知的錯位。拼多多意義明顯,五環外的定位意味著物美價廉,但是這個是很難兼顧的,結果價廉更為側重,從現在的制造業和流通環節成本來看,價廉不可能物美。

消費升級是一個“一切從實際出發”的概念,中國14億人口,相當于整個歐洲,或者大半個美洲,雖無不同國情,卻有著廣泛的發展層次。

這是一場制度、商業利益和人性的博弈。

揉面團

“拼多多今天走得路,也是淘寶當年的路,甚至將繼續走淘寶沒有走完的路?!?/span>

對于拼多多的爭議似乎與生俱來。商家到總部維權,媒體集中控訴假貨問題,監管部門約談調查,盤中破發,跌幅一度達17%,幾天內市值蒸發近百億美元,美國資本市場集體訴訟。拼多多陷入空前的漩渦。

似曾相識的畫面,在淘寶的水逆期,開云集團因假貨問題狀告阿里,商家“十月圍城”,美服貿再次將淘寶列入惡名市場,淘寶大戰工商總局事件,多家律所集體上訴,股價跳水等等一系列的連鎖反應。簡直一樣的翻版,難怪美團點評王興說,如果只質疑拼多多而不質疑淘寶,那說明我們的社會太健忘。

對于平臺治理,淘寶提供了更多的借鑒經驗,但是,從拼多多的應對來看,顯得過于稚嫩了。從拼多多上市前后兩場倉促的發布會可看出端倪。

在兩次輿論風波之下,拼多多召開了兩次媒體溝通會,但事情似乎是事倍功半。

今年618當天,拼多多黃崢集中面對全國20多家媒體,第一次開了2個多小時的媒體溝通會,他對平臺管理規則,凍結商家罰款的來龍去脈,治亂用重典決心等問題做了回應。這是拼多多第一次擺脫鴕鳥心態。

同樣的,在拼多多IPO之后面臨更為激烈的輿論壓力的情況下,拼多多于731日,在上海召開發布會“回應一切”。即便如此,拼多多并沒有在“傍品牌”“白牌”等核心問題上面理清,只是來回的揉,并沒有解決任何實質性的問題。

沒有監管部門的第三方解讀,沒有業務線上的官方介紹,整個溝通會似乎只有拼多多官方“獨立”聲音,但是,所有回應混亂,不系統,囫圇吞棗,到場的媒體大多“悻悻而歸”。

拼多多對于假貨問題的回應,更像是在揉面團,面多了加水,水多了加面,溝通會欠缺系統性的應對方案,導致其發展中的“淘寶”問題伴隨著發布會而不斷的發酵,面團越揉越大,進而引發監管層以及美律所的集體訴訟。

在漩渦中的拼多多,無非要對以下幾個問題做好厘清和應對。

1. “假貨”問題包含“假冒偽劣”在內,其中假冒不等于偽劣。

平臺型的電商,入駐的品牌、商家主要通過低價買進、高價賣出的方式獲的利潤,為了降低成本,假冒和偽劣的產品泛濫成為平臺型電商面臨的問題。

假冒產品一般是不法商家冒用別人的廠名、廠址、商標等,是消費者產生認識誤區,更大程度上說假冒是一種違法行為,而偽劣產品是指質量低劣或者失去使用性能的產品。

阿里平臺治理部負責人鄭俊芳在解釋假冒問題時也指出,假貨不等于劣質,也不等于質量低,價格低或高,更嚴格來講是侵犯他人的商標權。阿里對假冒和偽劣兩種破壞品質電商平臺的現象堅持兩手抓,兩手都要硬。

對于小米新品、雷碧等“傍品牌”產品顯然屬于假冒一列,存在侵犯知識產權的不當性,偽劣是拼多多平臺備受詬病的問題,例如“白牌”產品,它可能存在產品質量不能保障的問題,對于此類產品則出現一個治理一個。但是,有的產品只是低于消費者預期,影響對產品的體驗感,這又是個不同的問題。

2.  低價約等于低質。

據悉拼多多平均客單價在30-40元之間,難道拼多多9.9包郵的低價就要被五環內的人所不理解嗎?一個100塊錢的LV與一個10000塊錢的LV的功能幾乎沒有什么不同,基礎前提是前者產品資質審核、合法性的確定等需要平臺機制進行把關。

3.  假貨的問題其實根源在線下,而不是線上。

嚴格來講,電商平臺治理因為沒有執法權,只能在自己的職責范圍內最大限度地負起責任,因為這個事關自身的品牌,不得不為之。

拼多多所面臨的一系列問題均是發展中的問題。但是,在它面前有位好老師。

好老師

“打假是跟人性的惡作斗爭”,“打假是一場持久戰”、“走自己的路,讓別人說去”、“呼吁酒駕式打假”......

阿里在平臺治理過程中積累了很多金句,更多的還是經驗。

2002年開始,阿里便啟動了對知識產權的保護,上市前后,打假行動更是提上日程,毋庸置疑,因為事關品牌。20137月,淘寶對外公布了最新的關于出售假冒商品的管理規則,嚴厲處罰商家出售假冒、盜版商品的違規行為,其中情節嚴重的直接關店,外界稱這是淘寶最嚴打假規則。2014年,繼發布了《2014淘寶聯合警方打假報告》等4份報告后,阿里向外界展示了線下線上打假成果,公開大數據打假模式。

此后,阿里打假從單點發力到連成一片,2015年被定為阿里大數據打假元年,并在組織機構調整中組建平臺治理部,負責電商平臺規則、知識產權保護、打假、信用炒作等,20163月阿里成立打假國家隊,每年派出2000名員工進行全程打假,花費近10億元。

可以看到2015年阿里的本命年中,阿里平臺治理進行推進出于加速度狀態。在厘清假冒問題的基礎上,針對不同的問題有不同的解決方案。

鄭俊芳曾經表示,對于平臺治理有些商品,產品質量本身沒有問題但冒用或近似于權利人的商標和設計;有些商品,并不侵權但產品質量低于預期,消費者感知不好。當然也有些商品既侵犯了知識產權,產品質量也達不到相關標準。

阿里在治理平臺方面,不僅從內部出發,更多地借助外力,馬云曾講,治理假貨是全社會都有責任參與進來。其多管齊下狀態有增無減。

首先,在平臺治理機制上,整個阿里巴巴體系,包括淘寶、天貓、聚劃算等在內建立相較完善的投訴機制,從被動打假轉變到主動打假。主動去與權利人合作,共同發現假貨問題,同時建立大數據打假、平臺抽檢機制等。

其次,阿里在對管其下治理平臺問題,包括平臺投訴機制、抽查機制、大數據配合相關執法部門等聯合打假、鼓勵權利人打假機制、建立打假聯盟(AACA)聯合全球品牌共同打假等等,動員多方位的力量來進行。

每一個輸出點都是一個面上的事情聯動。

第三,在治理過程中樹立典型案例。

阿里的打假案例中有多個第一。去年封殺網衛為第一例知識產權案,2016年首告刷單第一案,阿里狀告傻推網非法炒信行為,向其索賠216萬。還有,首例電商平臺起訴售假店主案,阿里狀告出售假冒施華洛世奇手表網店店主,索賠140萬元。

值得強調的是,阿里公關天團的放大功不可沒。

例如,去年兩會期間大IP馬云爸爸上陣,微博致兩會代表們:像治理酒駕那樣治理假貨。馬云呼吁銷售一件假貨拘留七天,制造一件假貨入刑,推動加重刑罰治理假貨。

微博長文發出一時掀起不小波瀾,先是史玉柱、曹國偉、俞永福、雷軍等等企業家大V紛紛轉發支持,再是聯想集團柳傳志兩百余字跟評贊揚馬云的伐假檄文,同時稱打鐵還需自身硬,緊接著,包括柳傳志在內的53位中國企業家俱樂部理事,劉永好等發表聲明支持“酒駕式”打假,值得注意的是,馬云微博還得到了100000+的點贊力挺。

與此相比,在信息對稱性上,拼多多更像是趕鴨子上架。

在阿里面前,拼多多的“淘寶問題”有更多值得借鑒的經驗。

從平臺角度而言,由于早期的KPI,比如招商的壓力,流量的需求,可能對假貨睜一只眼閉一只眼。但從長期來看,肯定是不利于平臺發展的。拼多多現在作為公眾公司來說,唯一的問題就是不該給假貨提供機會。

拼多多聯合創始人達達曾表示,10年前電商平臺的治理邏輯是好的往上升,差的慢慢淘汰,但拼多多沒有時間窗口去做這樣的平臺治理。對于迅速崛起的拼多多,問題來得更猛烈,要補的課迫在眉睫。

在平臺治理機制的完善和建立上,有一種時間叫拼多多時間,它需要從揉面團到酒駕式打假的跨越,需要西西弗斯的一年如一日,而不是拼多多的速度能取代的。

新聞來源:界面新聞

 


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