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拼多多跑步上市,但品牌打假這檔子事還沒完
行業資訊2018-07-03 15:37:30

不到3歲的拼多多,已經體驗到超乎它年齡的大起大落。

這些天來,拼多多承受著輿論對強硬品牌打假的炙烤,直到28號,一則赴美上市的暖風撫慰了市場情緒。在“跑步上市”的話題中,拼多多兩天后正式提交了招股書。

目前并不樂觀的經濟形勢下,資金和入市審查趨于緊張。小米、美團、優信等多家獨角獸公司搶在這個窗口期上市,是因為判斷在未來半年甚至一年內,互聯網公司估值爆發式增長的時代即將過去。

拼多多想搭著上市機遇再次躍升,但打假引發的陣痛和動蕩,迫使它謹慎權衡一直賴以生存的兩端——商家和消費者的利益。


打假使出雷霆手段


6月中旬,部分平臺商戶以極端的方式向拼多多維權。事件演變成一場“輿論危機”,也將高速增長累積的一系列問題推上臺前。

你可以說我low,說我初級,但你無法忽視我。”拼多多創始人黃崢曾表露出堅定的生存決心。事實也如他說,在話語權已基本落定的中國電商領域,拼多多走出了一條逆勢成長的曲線。

2017年拼多多的GMV(網站成交總額)1412億元人民幣,繼阿里和京東之后成為銷售額第三大的電商平臺。此前拼多多一高管在出席論壇時稱,2018 年初平臺日訂單量已經超過京東。奮起直追的勁頭和百萬商家規模,令行業頭部倍感緊張。

拼多多跑步上市,但品牌打假這檔子事還沒完

但是,最大的問題出現在了拼多多自己身上。從20178月開始,網上已漸漸有自稱是拼多多商戶的聲音指責平臺打假“通過罰款致富”、“養肥了再殺”,對商家的一些處罰定性隨意、尺度嚴厲。

周刊君從多名商戶處了解到,進入今年以來,拼多多對商家的管控讓他們有些“承受不了”。目前,針對假貨、商品描述不符合、虛假發貨、保證金幾方面都設置了明確的罰款規則。 

拼多多跑步上市,但品牌打假這檔子事還沒完


拼多多平臺部分監管規定


“處罰最嚴重的是食品和服裝類的商家,用成分抽檢鑒定,馬上就可以有結果?!?strong>一位不愿具名的商戶告訴周刊君,他接觸的一些店鋪賣出商品所有的銷售金額,在罰款的同時一并被凍結了,如果店主來不及提現,可能損失在幾十到上百萬之間,嚴重的被要求關閉店鋪。

拼多多跑步上市,但品牌打假這檔子事還沒完

巨額切身利益損失,在商戶和拼多多之間撕開了一道裂痕。連日來,近千人在拼多多商家QQ群里交流自己的損失情況,其中不乏一些情緒激動的言辭。他們不能理解,在最初免進場費、不收傭金不扣點的新陣地,非但沒有實現 “淘金夢”,反而令自己陷進了賠錢又賠貨的境地。

拼多多成立時,賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經占到了商品價格的3成左右。在供應鏈和物流并無優勢的拼多多,為了差異化競爭采取低價策略,而拼命壓價的結果只能是降低商品質量。

于是,“便宜”讓很多用戶對拼多多印象深刻。99的內衣襪子、500塊的三星電視、甚至不到一千塊的蘋果手機,打動了很多對價格敏感的用戶。有人質疑,這些大電商都拿不到的價格,拼多多的個體商戶就能拿到,憑什么呢。

一位電商從業者告訴周刊君,曾經拿一定數量不同店家的產品去原廠做過檢測,全部購買的樣品都確定是假貨。有部分產品還沒有拿過去,原廠告知這個價格拿不到真貨,看了眼包裝就能確定是假的。

短時間內百萬商家涌入平臺,拼多多的系統能力如泰山壓頂。

“我承認拼多多現在對整個商品的管控、服務的品質都很初級?!?/span>618日溝通會上,黃崢承認了平臺的監管不利。他曾經表露:“我們在短時間內會面臨淘寶10年面臨的所有問題?!?strong>這里面最大的問題就是平臺如何治理假貨和“制度化打假”。

今年年初,在其發布的《2017拼多多消費者權益保護年報》中顯示,過去一年主動下架1070萬件疑似侵權商品,全年攔截4000萬條侵權鏈接,將95%售假商家拒之門外。

這表明了拼多多打擊假貨的態度,而目前“以罰代管”的粗暴方式引發了商家和平臺的“內亂”,前者的痛感和代價更為明顯。


“都是為了用戶”


2018年春節,很多人都跟著洗腦式廣告歌知道了拼多多。

點擊親友微信群里拼團、砍價的鏈接,助力他們完成一次購買,拼多多則獲取了更多聯系人信息。這種創新將購物融入到社交的模式,成功帶動了用戶裂變式增長。截止目前這個數字已逼近3億。

迅速吸粉的拼多多深諳用戶心理。周刊君發現,平臺經常做大量分紅包、抽獎、砍價免費得等運營活動,持續刺激用戶的消費欲望,給人一種“不點進去、不買就虧了”的感覺。

追求“多實惠、多樂趣”的拼多多堅持自己吸引的是追求性價比的用戶,但其對性價比的理解十分微妙。黃崢曾講到他母親在拼多多上的消費:花10塊錢買了9個芒果,2個是壞的。其母親向黃崢抱怨,但再下單還是選擇了拼多多?!?/span>10塊錢能買到7個好芒果,那也不虧?!?/span>

雖然用戶可以在拼多多平臺上享受到低價和實惠的購物,但從成立開始,假貨、質量差、售后服務拖延、物流緩慢等問題不斷。據統計,拼多多的用戶投訴率位居行業第一,高達13.12%。

一位用戶告訴周刊君,他曾向拼多多客服反映假貨問題時,對方告知需要提供相關品牌方出示的正規假貨憑證。但實際上,一般情況下品牌方并不會為消費者個人出具相關的驗貨證明,這顯然給消費者維權提高了門檻。

拼多多對商家的罰款流向也引起眾議,不少人質疑拼多多以此牟利,拼多多聯合創始人達達今年4月時曾解釋,“商家賠付的每一分錢都落到了消費者的口袋里,拼多多沒有因此拿一分錢?!?/span>

因為沒有電子錢包功能,拼多多平臺交易產生的資金會暫存在第三方監管賬戶。于是,拼多多暫時就沒法給用戶一個“先行賠付”的承諾。如果有用戶投訴,拼多多只能先啟動抽檢、神秘買家購買等業內通用的后臺機制,發現商家問題后進行處罰,最后以現金券的方式賠付給用戶。這也就限定了用戶只有再次在平臺購物時,才能行使權益。

對享受過更快更直接賠付的消費者來說,這樣的流程和結果并不見得會讓他們滿意。只不過,用戶在衡量賠付成本與損失后,大多數都不會選擇投訴。然而,負面的體驗仍然有可能切實影響消費者心智。


幾步并一步


招股書顯示,拼多多2016年收入5.05億元,2017年收入為17.44億元,2018Q1收入13.85億元,但利潤數字難言樂觀:刨去此前的四輪巨額融資,仍舊虧損13.12億元。雖然拼多多方面曾明確表示,未來幾年中,盈利都不是主要考慮的事,但目前的財務狀況將不可避免地影響到公司估值和登陸美股的進程。

前不久阿里巴巴 CEO 張勇在一次采訪中表示:“任何行業總是會有新的進入者,拼多多走到現在這個階段,至少說明它過去切入的路徑是有效的?!倍鴱臉I務上來說,拼多多低價低質的模式必須向優質路線轉型。

現實是,飽和的中國電商格局下,拼多多并沒有充裕的調整窗口期。如果早十年,拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰,或者低成本淘汰”,達達曾坦言,“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去,讓差的更快淘汰?!?/span>

此刻的拼多多,進退維谷。如果輕打輕放,則會被認為打假不力;打假得力,被解讀為平臺逼迫商家的冷血苛政。

馬云曾說過:“跟假貨的斗爭,就是跟人性的陰暗面做斗爭,這是一場永久性的戰爭?”每一個售賣假貨的商家背后,都存在一大批利益受損的消費者,同樣,每對一個售賣假貨商家的容忍,也是對電商平臺公平競爭環境的傷害。

在多位行業人士看來,拼多多能不能走出這個瓶頸期,取決于平臺治理、供應鏈調整和品牌整體轉型。對比電商頭部阿里和京東在治理假貨、鋪設物流和完善客服等電商基建的努力,這絕非一日之功。黃崢為此重申拼多多的發展潛力,他在招股書中寫道,在公眾監督下,我們可以成長得更好更強。

如果放大去看突擊的拼多多,它同美團、小米等企業一樣,身上烙著一個階段互聯網企業的鮮明印記:生逢資本繁榮時,盈利的成長命題并不會過早出現,它只需盯住并盡可能拓展市場廣度,用數字突破的方式,換取下一輪成長依賴的資本彈藥。

資本已經嗅到了臨界的氣息。鼎暉創投創始人王功權日前在朋友圈表示,“小米和美團IPO三個月內的股價表現,具有標志性的意義。好,則大家繼續做爆炸成長夢想;不好,則風險投資的一個泡沫時代結束。

接下來,拼多多還能沿著之前的路線跑多遠?

新聞來源:中國新聞周刊


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